乳业纷争加速常温乳品份额降低 多元化乳制品出现
近年来,中国乳品行业进入低速增长。2015年前三季度数据显示:国内液体乳品的增速约 5%,常温乳品的增速仅为 2.7%,进口乳品更是出现逾10%的下滑;而创新型乳品的增速明显高于行业均速,其中常温酸奶增速达106.3%,新鲜酸奶为10.5%,乳酸菌饮料为7.4%。这些都充分说明,未来乳品行业的发展将会发生巨大变化。 预测一:新鲜乳品将会继续引领行业发展 当下,国内乳品行业已形成伊利、蒙牛、光明三巨头的基本格局,但除前两者外,包括光明、三元等在内的乳企都未能全面覆盖全国各级别市场。中国乳业的发展及形成当前格局的原因主要有以下几点:首先,伊利、蒙牛在乳业发展的黄金十年采取常温战略,从而延长产品的销售周期,逐步完成对国内市场的消费教育工作;其次,伊利、蒙牛的快速发展为中国乳业起到了引领作用,导致各区域乳企盲目扩充常温产品线,在过去的近10年中, 常温乳品价格战成为市场常态;再次,当区域乳企发现在常温产品领域根本无法抗衡伊利、蒙牛时, 方才意识到自身竞争力在于“新鲜”。自 2008年后,不少区域乳企转型低温,已呈现出欣欣向荣的景象。 基于这样的判断,笔者认为,2016 年新鲜乳品将会是乳品企业重点关注的类别,从近年发展态势来看,将继续引领行业的增长。 预测二:常温乳品份额将会继续降低常温乳品的发展为国内消费者饮奶意识的提升做出了巨大贡献,使得乳品这个在计划经济时代的“奢侈品”变为消费者的普通消费品。之所以说常温乳品份额将继续下降,主要来自于以下几个方面的原因:消费观念在发生变化,“新鲜”概念深入人心;常温产品的主销售区域发生变化,中低端常温产品在一线城市正被淘汰,纷纷向价格敏感度较高的下线市场(乡镇、农村)涌去,将“培育”出常温乳品价格战的重灾区;价格战导致的结果是企业毛利不断降低,经销商不愿意花力气去经营这类产品 替代性产品涌现,比如褐色乳饮料、植物 蛋白饮料等等,这些产品在中低端的销售市 场,正在替代乳品。基于以上分析,笔者认为常温乳品市场份额的降低将从低端产品开始,中档次的产品次之,高端产品将会保持增长。从常温产品的构成来看,中低端占总量的70%以上, 高端产品 (包括进口乳品) 未超过 30%,中低端产品销量只要下滑,整体性下滑将成为现实。 预测三:奶粉行业将进入持续增长期2015年10月,十八届五中全会决定全面放开二胎,...
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